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李东生“孤注一掷”完成重组 TCL背水一战“再获新生”? ......

[钉科技述评]提起TCL,外界会想到什么?王牌电视、全球彩电大王、家电巨头……没错,长久以来,电视是TCL的显性标签,家电是TCL的行业属性。然而,业务庞杂、体系纷乱,随着TCL的成长壮大,公司治理方面的问题也逐渐暴露出来。此外,“传统家电企业”的外部认知,让其在AIoT时代缺乏想象空间,股价也因此长期低位徘徊。

4月17日TCL控股公司正式成立

2018年底,61岁的李东生”孤注一掷”,对TCL业务进行了破釜沉舟式重组,引发业界哗然,质疑的声音不绝于耳。然而,如同坚决走全球化之路、坚定大手笔投建面板产线一样,历时4个多月的业务重组还是在今年4月17日宣告完成,TCL控股公司也正式成立。从全球领先的家电公司到全球领先的智能科技公司,TCL控股要在CEO王成以及新的管理团队的带领下,于AIoT这一新的赛道完成一次新的蜕变。只是,脱离了家电“舒适区”、背水一战的TCL,还能否再获新生?

切换赛道,是迫不得已还是主动选择? 品牌即品类,这是很多成功品牌的共性特征。比如,可口可乐等同于碳酸饮料,苹果等同于智能手机,Facebook等同于社交网络,联想等同于PC……

TCL同样如此。目前TCL已经超越LG位居全球彩电市场第二,据NPD公布数据显示,2019年3月TCL电视北美销量超越三星,排名第一!在很多人眼中,几乎可以与电视划等号。很明显,电视乃至整个家电已经成为TCL的“舒适区”。但这个待了几十年的“舒适区”,真的可以长久舒适吗?未必。

从行业境况来看,情况不容乐观。据中怡康统计,2018年国内彩电零售额规模下降10个百分点以上,冰箱、热水器仅有1-2点左右的增长,洗衣机、空调保持5个百分点左右的增长,燃气灶、油烟机厨电类的产品同比下降6个百分点……

从宏观环境来看,形势更加严峻。全球经济复苏乏力,中国经济增长也逐渐放缓,房地产市场管控趋严成为常态,整个家电市场下行压力不断增加,包括TCL在内的家电品牌都将遭遇增长的天花板,资本市场对打上彩电标签的TCL也没有更多的憧憬,股价长期低位徘徊。

另外,5G、AI、IoT等新技术集中爆发,智能化变革成为影响各产业和用户需求迭代升级的重要因素。传统家电产业同样被这股新技术浪潮所冲击,新的用户需求、新的商业模式、新的竞争格局,都会在这一期间诞生。企业稍有懈怠,很可能就像当年的诺基亚一样,被扔进了“历史的垃圾桶”。

是固守“舒适区”,还是切换赛道,找到新的蓝海市场,成为具备前瞻性思维的企业必须做的选择题。

穷则思变,这并不难,难的是在巅峰期主动求变。TCL的难能可贵之处在于,在代表中国品牌将电视业务首次冲高到全球第二的辉煌节点后,主动变道。

变道后的新战场是智能科技赛道。TCL的判断是,在新的AI×IoT的时代,产品体现为硬件+软件+万物连接和各种场景间的融合,只有连接融合的智慧生活场景才能为用户带来真正的价值。因此,未来仅生产单一品类的厂家和不能为用户提供连接融合服务的厂家将出局,只有那些能够提供全品类智能终端、覆盖全场景需求的厂家,才能成为最终的头部玩家。

TCL“4T”场景化产品矩阵

基于这样的判断,TCL在2019春季发布会上不仅推出了包括X10电视、T睿智能双温区客厅空调、X10洗衣机、X10冰箱等大家电产品,还包括智能门锁、智能安防套装、电动牙刷、智能美妆镜、美容仪、潮流耳机等一大批智能终端,TCL作为全品类智能终端企业的雏形已经显现。

温水中的青蛙,都会死在舒适区。当诺基亚意识到智能时代到来的时候,被迫转型的最终结局是卖掉了企业,并间接成就了苹果、华为和小米。巅峰期的TCL主动变道,体现了一种战略远见,但在拥挤的新赛道,TCL又能否实现后发先至?

从加法到乘法,AI×IoT是文字游戏还是差异化战略?

言必称AI、IoT,是当下科技公司的共性特征。BAT等互联网巨头,对于AI的发展不遗余力,百度甚至表示要All in AI。对于IoT则同样野心勃勃,不仅强势布局智能音响这样的入口级硬件,更通过软件、系统、内容等实现能力的输出,以软硬结合的方式掌控IoT的控制权。

此外,华为、小米、联想等硬件厂商以及京东、苏宁等零售企业,也都利用手机、PC、渠道等优势资源,积极布局AIoT,以期实现对智能家居全场景的覆盖。

AIoT看似是个新的风口,实则已经拥挤不堪,从传统家电换道而来的TCL,凭什么可以占据一席之地?

后发的TCL必须寻求差异化。从战略差异来看,TCL与其他竞争对手相比,最大的差异在于别人都是AI+IoT,而TCL是AI×IoT。

一般来说,AI+IoT是各个企业常见的提法,但TCL却将加法变为乘法,这其中又是怎样的逻辑呢?

TCL全面进军AI×IoT

在TCL控股CEO王成看来,TCL是一个为用户提供产品,以及基于这些产品衍生服务的公司,主要竞争力是从场景出来,把产品做好,定义好,让用户体验好,这个过程中增加用户的黏性。但AI+IoT主要体现在对硬件、交互、响应的赋能上,比如对TV画质的提升、图像识别、语音识别、设备24小时在线等。而AI×IoT则更多体现为,AI与IoT、设备用户需求、用户的潜在需求IoT设备功能以及不断增长的AI能力,三者相互作用、相互组合,创造指数级丰富增长的场景,以满足用户的多样化、智能化场景需求。

钉科技认为,前者突出了能力的提升,后者更突出能力与需求的融合,也就是场景需求的不断丰富及满足。

如果说全品类智能终端是一个个分散的入口,那么智能家居的落地还需要一个关键要素,那就是场景应用。这意味着,产品时代要进化到场景时代。

为此,TCL推出了全场景AI:即AI×IoT的落地应用,具体表现在全能AI赋能、全员AI交互、全时AI响应,以及全屋AI融合。

在钉科技看来,TCL的全品类智能终端和全场景AI是密不可分的:只有打造出全品类产品矩阵,才能实现真正的全场景应用;而只有具备全场景AI能力,全品类终端才能实现智慧互联的美好。二者完美结合,TCL的竞争力就很难被超越。

AIOT赛道大BOSS太多,TCL贴身肉搏胜算几何? 在家电行业,TCL的竞争对手整体并不强,体量最大的年营收也不到3000亿元。而在新的AIoT赛道,竞争对手的实力看起来比TCL要更强大,千亿营收以上的大boss比比皆是。与这些巨头贴身肉搏,TCL到底有没有胜算?

如果比软件的触达能力,TCL显然不能和BAT们相比,甚至也不如小米、京东。但在AIoT新时代,软件、内容、服务都要依靠硬件入口才能触达用户,软硬结合才是王道。

TCL有自己的长板,而这个长板又恰恰是互联网公司的短板。虽然互联网公司看起来更为激进和受追捧,但他们在智能终端的设计、再定义上,其实还缺乏经验。而TCL对于硬件设计和定义的理解有着先天的优势,拥有全球科技企业中少有的全品类终端的制造能力,再去结合AI、IoT和应用场景去做创新,比互联网公司更具优势。

而即便从现有的基础来看,TCL的实力也足够强大。比如,据TCL电子2019年第一季度报告显示,2019Q1 TCL电视销售量创单季新高达844万台,同比增长32.5%。而根据群智咨询数据显示2018年更是累计实现液晶电视销量 2,860.6万台,同比增长23.1%,出货量市场占有率为 11.6%,排名全球第二;智能电视累计激活用户达到了3191万,在移动互联网应用平台累计激活用户达到了5.28亿;冰箱和洗衣机在中国区对比同行业同比增幅第一,空调品类突破了1000万台……

TCL积极布局智能硬件

当然,这些远远不够。所以,TCL也在积极布局音箱、门锁、耳机、牙刷、美容仪、美妆镜等智能硬件,努力形成全品类、全场景服务能力,让AI×IoT战略直接可感知。

另外,与竞争对手厮杀,TCL还握有一大利器,那就是华星光电。剥离家电业务后,华星光电以TCL集团为平台,无论是融资能力还是业务拓展能力,都将有极大的提升,而对于TCL智能科技版块的支撑作用,也会更加突出。

作为2018年小尺寸出货全球第三、大尺寸出货全球第五的面板企业,华星光电在手机、TV面板领域能力出众,印刷显示、柔性AMOLED等技术行业领先,是目前中国为数不多的掌握液晶面板等核心技术与元器件的中国科技企业。

横向来看,除了家电版块优势突出之外,结合近40年的制造经验和能力,TCL具备智能硬件的再定义、再创新实力;纵向来看,TCL建立了包括面板半导体、终端、互联网运营在内的产业链垂直一体化能力,这是TCL在AIoT赛道有可能实现后发先至的支撑所在。

AWE2019海尔发布了包括海尔品智+、卡萨帝指挥家、统帅L.TWO等三大品牌智慧套系及其颠覆性产品,这些全套系产品实现语音交互、主动服务、场景定制等全屋互联互通,并将在2019年陆续完成上市。松下将全系列产品组合搭配,覆盖客厅、卧室、厨房、卫生间等全部场景,打造出三大智能生活空间,将全方位的推动消费者生活升级的解决方案。2019年小米将正式启动“手机+AIoT”双引擎战略,作为小米未来五年的核心战略,同时将在AIoT领域持续投入超过100亿元。另外,还有百度Duer OS、阿里Yun OS、腾讯QQ物联、华为HiLink、苏宁小biu、京东小京鱼……巨头们都已抵达战场,TCL的进入无疑会让AIoT战场的角逐更加惨烈,与高手的对决也注定不会一帆风顺,甚至会遭遇难以想象的冲击。

正如王成所说,一开始TCL是一个电视品牌,后来是智能电视品牌,再往后TCL希望成为一个消费电子品牌,今天也一样,TCL希望成为一个智能科技品牌。我们会沿着这个方向继续努力!这也正是《鹰的重生》中的核心精神——真的战士永远有无尽的战场。蜕变继而重生的过程会痛苦,但唯有如此,才能摆脱死亡的威胁,重新振翅飞翔。

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